ZEWA-Panne bei der Bundeswehr – So hätte man sie vermeiden können

Die Bundeswehr zieht ihre aktuelle Kampagne „Frauen in der Bundeswehr“ zurück. Was lief da schief? Sogar die eigens eingerichtete Webseite www.frauen-in-der-bundeswehr.de leitet nun auf die allgemeine Webseite der Bundeswehr um.

Was wurde kritisiert?

Es gab zwei Ebenen, in denen die Kampagne Fehler hatte – eine bildliche und offenbar auch ein technische.

1. Bildliche Fehler

Die Kampagne zeigte in den Bildmotiven attraktive Frauen in einem Umfeld, in dem Frauen per Klischee zu finden sind: Im Schuhladen, vor dem Kleiderschrank oder im Zusammenhang mit Schulsachen, also mit dem Hinweis auf Kinder. Schaut man in den Google-Cache zur Kampagnen-Webseite, sind die Themen eigentlich breiter gesetzt: Sportliches Engagement, Studium, Beruf und Familie, Teamgeist – Alles Themenbereiche, die so auch in zivilen Berufen relevant sind und die der Kampagne keinen Abbruch tun. Was aber hängen bleibt, sind die verunglückten Motive. Diese wurden dann von großen Medien wie SPIEGEL, Bild & Co aufgenommen – und schon ist das „PR-Desaster“ da.

Man könnte nun diskutieren, ob es nicht wichtigere Probleme gibt, die die Bundeswehr derzeit hat. Angefangen von wenig funktionstüchtiger Technik bis hin zu Einsatzfragen rund um die Terrormiliz IS – Aber das soll hier nicht Thema sein.

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Fotos: frauen-in-der-bundeswehr.de

Das hätte man besser machen können: Zum einen Bildwelten nutzen, die der Realität entsprechen. Militär heißt nicht nur Wellnessatmosphäre zwischen Kleiderwahl und Joggingstrecke. Da wird durch den Schlamm gerobbt und an der Waffe trainiert, es wird Panzer gefahren und Jagdflugzeug geflogen. Die Frauen sehen sehr gecastet aus. Ich kann an der Stelle nicht prüfen, ob die Testimonials selbst aktive Soldatinnen sind, es wirkt aber auf den Betrachter so, als wurden sie hauptsächlich aufgrund ihres attraktiven Aussehens für die Kampagne ausgewählt. Es geht auch gar nicht darum zu diskutieren, ob das denn alles übertrieben ist. Es geht darum zu erkennen, dass sich Medien auf solche Klischees stürzen werden. Spätestens seit der #Aufschrei-Debatte, ist die Medienlandschaft noch mehr sensibilisiert, was Sexismus in der Werbung angeht. Und letztlich sind auch immer wiederkehrende Stereotype eine Form von Sexismus bzw. können derart ausgelegt werden.

2. Technischer Fehler

Das eigentliche Fass zum Überlaufen brachte ein zweiter Fehler, der anscheinend erst auf der Webseite begangen und dann auf Facebook sichtbar wurde. Hier konnte man die Kampagnen-Webseite verlinken. Mit dem Link tauchte aber auch ein Bild auf, das offenbar eine Packung Zewa wisch & weg Küchentücher zeigt.

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Foto: Facebook

Es ist nun möglich, dass die Agentur, die die Webseite erstellt hat, das Bild tatsächlich auf der Seite hinterlegt hat – z. B. als Platzhalter oder aber weil man die neue Seite auf Basis einer bestehenden aufgebaut hat. Beides ist nicht unüblich. Das kann ich an der Stelle nicht nachprüfen, auch wenn es Hinweise darauf gibt, dass die Seite kopiert wurde.

Man hätte aber das Sharing-Tool, oder zumindest den Part in der Webseite, wo sich (alte oder neue) Bilder befinden, testen müssen. Ein „Probeposting“ wäre das Mindeste gewesen. Und selbst wenn es ein veraltetes Bild im Cache gewesen wäre, so gäbe es auch hier eine Möglichkeit, das zu prüfen:

Dafür nutzt man am besten dieses Debug-Tool der Facebook-Developer. Hier kann man die URL eingeben, die man als Posting in die Welt pusten (lassen) möchte. Das Tool zeigt dann, welche Bilder damit verknüpft sind.

Wer sich gar nicht auf Facebook verlassen will, kann das Vorschaubild auch gleich komplett selbst bestimmen – Open Graph macht es möglich. Dazu müssen lediglich folgende META-Tags in die jeweilige Seite  mit eingebaut werden:

<meta property=“og:title“ content=“Titel des geteilten Links“ />
<meta property=“og:description“ content=“Textliche Beschreibung des geteilten Links“ />
<meta property=“og:image“ content=“http://www.meineseite.de/bild_frauen_bw.png“ />

Auch Google+ und XING können dieses Bild (unter og:image) auslesen. Bei Content Management Systemen müsste man schauen, ob es Plugins dafür gibt. So gäbe es eines für WordPress und TYPO3.

So kann man zumindest technisch umgehen, dass Facebook & Co veraltete Bilder verwenden. Letztlich aber sitzen immer Menschen hinter dem Rechner, im Idealfall denkt man also von Anfang an mit. Und wenn einem so ein Missgeschick passiert, löscht man das Bild innerhalb von Sekunden, lädt es mit den oben genannten Tools neu und betet dass die üblichen Blogger gerade Mittagspause machen.

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