Wie Online-PR helfen kann, Shitstorms zu verhindern und zu managen

Ob Amazon, MC Donalds, Vodafone oder momentan der Autovermieter Sixt mit der Werbung um Gustl Mollath. Viele Unternehmen mussten bereits den einen oder anderen Shitstorm über sich ergehen lassen. Doch wie reagiert man richtig, wenn die Entrüstung einem entgegenschlägt? Welche Instrumente der Online-Kommunikation können helfen einen Shitstorm zu vermeiden?

Damit der Shitstorm gar nicht erst aufkommt

Krisenkommunikation ist dann gut, wenn sie gar nicht notwendig ist. Wer ein paar Dinge beachtet, kann das Risiko einem Shitstorm zum Opfer zu fallen, minimieren. Diese fünf Tipps helfen, damit eine aufgeheizte Stimmung möglich erst gar nicht aufkommt.

1. Seien Sie anständig!

Wer eine Unternehmenspolitik betreibt, die aufrichtig und integer ist, wird weniger angreifbar. In Zeiten von Social Media bringt es nichts, Dinge zu vertuschen oder gezielt unethisch zu handeln. Da wo vernünftig gehandelt wird, kann auch nichts aufgedeckt werden. Wenn wirklich etwas passiert ist, kommunizieren Sie es von Anfang an offen und ehrlich.

2. Nutzen Sie Online-PR!

Wer regelmäßig die Instrumente der Online-PR richtig nutzt, kann seine Reputation im Netz langfristig aufbauen und sich vor Angriffen schützen. Animieren Sie zufriedene Kunden, dass diese sie bewerten, zeigen Sie in einem eigenen Blog wer hinter Ihrem Unternehmen steckt, seien Sie menschlich und zeigen Sie Gesicht. Versenden Sie sinnvolle Newsletter mit Mehrwert und beteiligen Sie sich auf Augenhöhe an Diskussionen im Netz. Nutzen Sie seriöse SEO-Möglichkeiten um mitzubestimmen, welche Inhalte zu Ihrer Marke gefunden werden. So kann es sinnvoll sein, Fachbeiträge in Blogs oder auf Seiten wie Expertentexte.de zu veröffentlichen.

 3. Seien Sie dauerhaft sichtbar!

Wer erst im Krisenfall mit der Kommunikation beginnt, hat schon verloren.  Viele denken dass eine geringe Sichtbarkeit im Web auch Gefahren mindert. Dies ist nicht der Fall. Wenn Sie nicht über Ihr Unternehmen sprechen, dann machen es andere. Es lohnt sich also mit sinnvollen Texten und Themen im Web vertreten zu sein. Nutzen Sie dafür Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter, Blogs aber auch die eigene Webseite oder externe Plattformen wie Pressefach.de um Ihre Botschaften regelmäßig im Netz zu veröffentlichen und den Dialog zu Ihren Bezugsgruppen zu führen. Halten Sie dabei Materialen wie Bilder, Texte, Ansprechpartner stets aktuell.

4. Hören Sie zu!

Nur wer weiß was im Netz über ihn gesprochen wird, kann eine aufkommende Krise erkennen. Nutzen Sie konstant Monitoring-Tools um Ihre Marke im Internet zu beobachten. Es gibt unterschiedliche kostenlose (z.B. netvibes.com oder socialmention.com) und kostenpflichtige Tools (z.B. net-clipping.de oder Radian6), das Mindeste sollte ein Alert zu Ihrer Marke bei google.de/alerts sein.

 5. Pflegen Sie Ihr Netzwerk!

Zu Ihrem Netzwerk sollten sowohl Fans als auch Journalisten, Geschäftspartner und Multiplikatoren im Netz gehören. Analysieren Sie mit einer sogenannten Stakeholderanalyse, wer Ihnen gut gesonnen ist und wer Ihren Themen oder Ihrer Marke ggf. kritisch gegenübersteht. Bleiben Sie im Gespräch mit Geschäftspartnern und auch Mitbewerbern. Halten Sie guten Kontakt zu relevanten Journalisten. Diese finden Sie durch eigene Recherche, oder Sie nutzen Dienstleister wie epic Relations, die über eine gut strukturierte Datenbank verfügen.

Woher kommt ein Shitstorm?

Manchmal reicht eine schnippische Mail an einen Kunden. Vor einiger Zeit wollte ein Abiturient zum Abistreich eine Hüpfburg mieten und fragte bei einer Firma nach einem günstigen Preis für Schüler. Das Unternehmen beschimpfte ihn daraufhin per Mail, weil er nicht viel bezahlen wollte. Der Schüler übergab die E-Mail dann der Regionalzeitung. Die druckte einen Artikel, den der Schüler dann auf Facebook verlinkt und etliche Like bekommen hat. Von da an brach ein Shitstorm los, der es bis in ausländische Medien schaffte.

Typische Gründe für einen Shitstorm können z.b. sein: Unangemessener Umgang mit den eigenen Mitarbeitern, ein Störfall, eine Anklage vor Gericht, ein schwerwiegender Produktfehler, Massenentlassungen, unethisches Handeln, die Verletzung von Persönlichkeitsrechten.

So verläuft ein Shitstorm

Klassischerweise beginnt ein großer Sturm mit einem lauen Lüftchen. Dies kann ein einfacher Kommentar eines unzufriedenen Kunden bei Facebook oder Twitter sein. Wenn niemand darauf reagiert, passiert auch meist nichts. Verbreitet sich aber ein solcher Kommentar schnell und mit hohen Klickzahlen in den sozialen Netzwerken, so greifen nicht selten reichweitenstarke Blogs das Thema auf. Spätestens jetzt wird es kritisch, denn von hier aus ist der Weg hin zu kleineren Onlineportalen und letztlich auch zu großen und bekannten Newsseiten nicht mehr weit.

Wenn der Ernstfall eintritt

Als erstes gilt: Ruhe bewahren. Unüberlegte Kommentare oder Veröffentlichungen können nicht wieder zurückgenommen werden. Die Ruhe sollte jedoch nicht in eine Schockstarre umschlagen. Wer im Krisenfall gar nicht reagiert, verschlimmert die Situation in der Regel deutlich (lesen Sie dazu das Beispiel Amazon – Warum schweigen nicht gut ankommt).

Ein paar Tipps für den Ernstfall:

Krisenplan einhalten

Im Idealfall überlegt man nicht erst was zu tun ist wenn das Kind bereits im  Brunnen liegt, sondern hat im Vorfeld einen Krisenplan erstellt. Dieser sollte genau festlegen was jetzt zu tun ist. Er sollte auf wichtige Fragen eine Antwort geben: Wer ist für die Krisenkommunikation verantwortlich? Gibt es externe Ressourcen die ich aktivieren kann (z.B. einen Social Media Berater)? Wie komme ich schnell an relevante Informationen?

Kritik ernstnehmen

Überheblichkeit, Vertuschung oder Ignoranz haben bei einem Shitstorm nichts zu suchen. Gehen Sie in der Online-Kommunikation auf die Kritiker ein, bedanken Sie sich da wo es passt für das ehrliche Feedback und nehmen Sie sich wirklich des Falles an. Sagen Sie klar und deutlich wie Sie mit dem Problem umgehen und was sich in Zukunft ändern wird. Zeigen Sie in der Kommunikation Empathie und versuchen Sie nicht die Kritiker zu belehren.

Moderieren statt Diskutieren

Diskussionen bringen in aufgeheizter Stimmung meist wenig. Sorgen Sie dafür dass alle User Zugang zu relevanten Informationen haben, richten Sie eine spezielle Landingpage ein und betätigen Sie sich eher als Moderator im Social Web. Dabei müssen Sie Beschimpfungen nicht kommentieren oder hinnehmen. Weisen Sie auf die Netiquette-Regeln hin (auch die haben Sie im Idealfall als Link parat) und bleiben Sie sachlich.

Erreichbar sein

Im Social Web gibt es keine Öffnungszeiten, im Krisenfall schon gar nicht. In der akuten Phase kann man erwarten, dass bis 22 Uhr jemand reagieren kann.

Mitarbeiter einbinden

Jeder Mitarbeiter ist Botschafter des Unternehmens. Also sollten auch die Sekretärin und der Personalbeauftragte wissen, was gerade los ist. Nichts ist schlimmer, als wenn die Marketingabteilung unwissend ein neues Kampagnenmotiv verbreitet was einer aktuellen Krise in die Hände spielt. So wäre es unklug ein Werbemotiv mit einem Kind zu wählen wenn das Unternehmen aktuell wegen Kinderarbeit in Indonesien in der Kritik steht.

Gesicht zeigen

Menschen möchten mit Menschen sprechen. Daher ist es nicht empfehlenswert, sich hinter anonymen Profilen zu verstecken. Zeigen Sie Gesicht! Präsentieren Sie Ihr Social Media Team mit der Botschaft: Dieses Team ist jetzt für euch da und wird euch über alles informieren.

Weitere Krisenthemen erkennen

Eine Krise kommt selten allein. Werden dubiose Arbeitsbedingungen in Land A aufgedeckt, fragen Sie sich, ob nicht auch in Land B oder Land C die Arbeitsbedingungen auf den Prüfstand gehören.  Ist dies der Fall, gehen Sie aktiv vor. Eine sinnvolle Meldung könnte sein. „Nachdem wir von den Arbeitsbedingungen in Land A erfahren haben, haben wir die Verträge mit dem Subunternehmen sofort gekündigt und überprüfen nun umgehend auch andere Standorte. Wir haben dazu unter www.firma.de/fairarbeiten eine Webseite mit allen Informationen angelegt.

Dieser Beitrag ist auch in der Zeitschrift Webselling erschienen (www.webselling-online.de)