Social Media Monitoring: Was bringt es? Wie geht es?

Warren Buffet hat mal gesagt „It takes 20 years to build a reputation,  and five minutes to ruin it” Was soll man sagen, er hatte recht. In Zeiten von Social Media kann das deutlich effektvoller vonstatten gehen, siehe Nestlé, Jako & Co. Gut, wenn man vorher strategisch gedacht hat, und die Diskussionen in diesem Internet gezielt mitverfolgt.

In der alten Welt hat man teure Marktforschungsstudien in Auftrag gegeben oder Fokusgruppen eingeladen um etwas über den Kunden, das unbekannte Wesen herauszufinden. Das gibt es auch heute noch in bestimmten Anwendungsfällen. Für kleine und mittlere Unternehmen gibt es jedoch in Zeiten von Social Media weitaus preiswertere Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe im Auge zu behalten.

Man kann es als ein Presseclipping 2.0 sehen, das vielzitierte  Stichwort in diesem Zusammenhang: Social Media Monitoring. Klingt erstmal übertrieben englisch, meint aber nichts anderes als ein gezieltes Beobachten der eigenen Marke im Rahmen von Social Media Anwendungen.  Dass dieses Beobachten quasi unersetzlich ist, zeigen die Reichweitenzahlen rund um Social Media. Im März 2010 erreichte Facebook erstmals höhere Zugriffszahlen als Google.  Schon im Jahr 2008 wurde häufiger nach Social Media Anwendungen gesucht als nach Pornographie. Bedenkt man, dass Facebook derzeit über 400 Millionen aktive Nutzer hat, die weltweit pro Woche ca. 3,5 Milliarden (!) Beiträge online stellen (Texte, Fotos, Videos, Links etc.), dann wird deutlich warum es sich lohnt, zuzuhören. Auch andere Social Networks wie etwa Twitter haben inzwischen eine Relevanz erreicht, die schwer zu missachten ist. So folgen allein dem US-Schauspieler Ashton Kutcher 5,2 Millionen Menschen, was ca. der Einwohnerzahl Finnlands (5,3 Mio) entspricht. Fazit: Da draußen sind Menschen, die sich unterhalten. Weltweit, in menschlicher Sprache und über allerlei Alltagsdinge. Zum Alltag von heute gehören auch Marken und Produkte. Auch über diese Marken wird im Social Web gesprochen. Auch über Ihre Marke wird wahrscheinlich irgendwo in den Weiten des Internets gesprochen. Es wäre also fatal, nicht zuzuhören was Ihre Kunden denken / sagen / fühlen.

Wie macht man nun dieses Social Media Monitoring? Entweder man will Geld in die Hand nehmen und es professionell haben. Dann helfen Anbieter wie radian6 ab 600 $ pro Monat.  Andere Anbieter nehmen allein für das Setup eine vierstellige Summe. Wenn man es wirklich professionell haben will, mit allerlei Feinstatistiken und Auswertungsmöglichkeiten ist das sicher ein Mittel der Wahl. Wer „nur mal so reinhören will“, was denn die Kunden über mich sagen, der kann aber ohne schlechtes Gewissen auch zu einem der vielen kostenlosen Tools greifen.  Die Webseite Netzpiloten listet das riesige Angebot auf.

Auf Seiten wie http://socialmention.com/ lassen sich Ergebnisse nach Netzwerken filtern, ich kann also sagen „Zeige mir, was zu Marke X auf Videoseiten gesagt wird“ oder aber ich möchte gezielt nur Foren durchsuchen, dann kann ich die „Diskussionen-Funktion“ von Google nutzen (Suchergebnis eintippen und über die Linke Navigationsleiste den entsprechenden Bereich auswählen).  Andere Dienste wie etwa http://www.monitter.com erlauben es, Twitter-Meldungen regional einzugrenzen, sinnvoll z.B. für ein lokales Geschäft in Berlin.

Ich kann auch einen Suchbegriff in ein automatisches Tool wie http://addictomatic.com/ eingeben und sehe schnell  sofort was bei Google, Twitter, Bing, Flickr und Co zu dem Begriff aktuell durchläuft.  Wir als PRonline.de z.B. erstellen für einen Einmalbetrag (der weit unter 600$ liegt = )ein sogenanntes Dashboard. Dies ist eine Art kleine Webseite mit Reitern am oberen Rand, die die verschiedenen Netzwerke abgrenzen.

Damit haben Sie alle Netzwerke von Twitter, Facebook, Youtube, Flickr, Bing, Google, Blogs, Gruppen, Reiseseiten etc. im Blick. Sie können sich bequem durch die einzelnen Bereiche klicken und sehen was in diesen Minuten, Stunden, Tagen in den jeweiligen Netzwerken zu Ihrer Marke gesagt wird. Vorteil dieser Lösung: Sie ist bis auf die einmalige Einrichtungsgebühr kostenlos. Zudem erarbeiten wir mit dem Kunden die relevanten Begriffe für seine Marke. Diese Form des „einfachen „ Social Media Monitorings reicht vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen völlig aus. Nicht für alle ist diese Methode des auf Keywords basierenden Monitorings jedoch geeignet. Die Zeitschrift „Petra“ etwa, wird man kaum finden können in den Diskussionen des Social Web, zuviele falsche Treffer bezüglich des gleichlautenden Frauennamens würden das Ergebnis verfälschen. Dagegen sind klare Marken wie „Ikea“ sehr gut geeignet.

Wozu macht man das ganze nun? Im Grunde geht es um die drei Bereiche „zuhören“, „auswerten“ und „teilnehmen“. In einem ersten Schritt höre ich zu, was da draußen überhaupt über mich gesprochen wird. Die erlangten Ergebnisse kann ich z.B. in positive und negative Kommentare abgrenzen. Ich kann Multiplikatoren ermitteln (welche User sprechen besonders oft über mich?) und Trends erkennen. Ich kann diese Ergebnisse auch in Regionen abgrenzen, also wo sagt wer, wann was über mich. Derart detaillierte Auswertungen sind freilich oft nur mit bezahlten und vergleichsweise teuren Tools möglich. In einem nächsten Schritt kann/sollte man an der Diskussion teilnehmen, indem man den direkten Dialog mit den Usern sucht.  So kann auf unzufriedene User reagiert werden, man kann aber auch im Sinne eines Issue Managements selbst gezielt Themen setzen und zur Diskussion anregen. Letztlich folgt dieser Schritt den klassischen Methoden aus der Public Relations wenn auch mit sensiblerem / persönlicherem Ton.

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Hier noch eine recht ausführliche Präsentation zu dem Thema (setzt Flash voraus):