Blogger Relations werden zu Influencer Relations – Das Beispiel Audi

Sind Blogger die besseren Journalisten? Zumindest arbeiten sie anders. Das sagt Agnes Happich (Koordinatorin Onlinekommunikation bei AUDI) auf dem Kommunikationskongress 2016 in Berlin: „Blogger brauchen keine Pressekonferenzen. Alles was da gesagt wird, wissen sie bereits. Diese Zielgruppe kommt mit viel detaillierten Fragen auf Unternehmen zu und diese gilt es zu beantworten.“ Happich weist darauf hin, dass der Begriff „Blogger Relations“ zu kurz greift, da es den typischen Blogger oder „den Youtuber“ nicht mehr gibt. Nahezu alle Influencer sind heute auf allen Kanälen unterwegs. Ein Youtuber wird seinen Content heute auch über andere soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder einen eigenen Blog ausspielen. Aus dem Grund spricht man bei Audi auch von „Influencer Relations“. Es geht um Beziehungsaufbau mit jenen, die sich auf ganz eigene Art mit der Marke auseinandersetzen.

Influencer Relations – Darum machen sie Sinn

Lohnt eigentlich der Aufwand, sich dezidiert mit einzelnen Meinungsbildnern auseinanderzusetzen? Agnes Happich beantwortet diese Frage klar mit ja. Sie sagt, wenn man nach relevanten Begriffen sucht, finden sich Blogs und Youtube-Videos immer häufiger auch vor den Suchergebnissen großer Medienhäuser. Zudem gelten Influencer als glaubwürdig und sind von der Sprache und dem Blickwinkel auf das Produkt oft näher am Kunden, als etwa ein professioneller Auto-Journalist.

Influencer aus verschiedenen Perspektiven betrachten

Jeder potentielle Autokäufer hat ein anderes Informationsbedürfnis. Ein 25-Jähriger Single, der Sportwagen liebt, schaut anders auf die Marke Audi als eine zweifache Mutter, die ggf. ein sicheres Fahrzeug für den Nachwuchs sucht. Aus dem Grund spricht Audi die Zielgruppen der Influencer ganz individuell an: Ob Tech-Blogger, Elternblog, Motorsport-Youtuber oder ein „normaler“ Auto-Blogger, der Fahrberichte erstellt – jeder braucht eine eigene Ansprache und eigene Veranstaltungen. Autorinnen und Autoren von Elternblogs hat Audi etwa zu einem Sicherheits-Event eingeladen. Zusammen mit einem Experten vom ADAC konnten Mamas und Papas Fragen stellen und sich Dinge erklären lassen. Für Tech-Blogger war es spannender, im Rahmen des Projekts #huntingthelight das neue Matrix-LED-Licht von Audi in der Realität auszuprobieren. Dazu hatte der Autokonzern nach Nord-Norwegen eingeladen. Weit nördlich vom Polarkreis ist es auch tagsüber dunkel und man konnte die neue Technologie ausgiebig testen. Happich erwähnt nebenbei, dass man gerade im Autobereich auch andere, eher klassische Online-Kanäle, nicht vernachlässigen darf. So sind Foren im Automobilbereich bis heute die am häufigsten genutzten Plattformen. Das kann ich bestätigen, habe ich mich doch selbst erst vor wenigen Wochen vor einem Autokauf genau da informiert. Die Community reagiert schnell und kennt sich aus – mehr braucht es nicht.

Das Video zur #huntingthelight Aktion

Wie man mit Influencern spricht

Influencer brennen für ihr Thema. Sie wollen keine Pressemeldung, um dann mit einem Presseverantwortlichen zu reden – sie wollen gleich an den Experten und dort ihre Fragen loswerden. Deshalb muss man mit ihnen auf Augenhöhe sprechen und im Sinne von „Influencer Relations“ die Beziehungen gut pflegen. Audi löst das u.a. über einen sogenannten  Blogger Hub. Dies ist eine geschlossene Facebook-Gruppe mit allen Influencern, wo diese Fragen stellen, sich austauschen und ihre Links posten können. Das erzeugt auch gegenseitige Reichweite und  ermöglicht eine Kommunikation, die sich exklusiv anfühlt. Man bevorzuge Blogger nicht, sagt Happich auf dem Kommunikationskongress, aber sie brauchen eine andere Ansprache als klassische Medienvertreter. Das liegt auch daran, dass sie oft vernetzter arbeiten. So sind Influencer oft wahre Multitalente, schreiben live von einer Veranstaltung für ihre Zielgruppe, machen dabei Fotos und drehen Videos (die sie teilweise schon vor Ort schneiden). Um so jemandem gerecht zu werden, braucht es eine Infrastruktur und schnelle Kommunikationswege.

Fazit

Mein erstes Fazit: Eine Marke wie Audi, kann mit hoher Wahrscheinlichkeit leichter mit Influencern in Kontakt kommen als etwa ein Schraubenhersteller. Die Zielgruppe ist klar und das Produkt kann durchaus als „Love Brand“ bezeichnet werden. Eine Marke wie Audi, hat schon vom Kern her das Potential für Fans und bedient ein generell emotionales Thema (Fortbewegung, schöne Produkte, Lifestyle, Kraft, Motorsport). Was ich auch als nicht ganz unwichtig empfinde: Der Einsatz für Influencer lohnt sich, auch weil er auf Dinge wie Reputation oder auch ganz technisch die Sichtbarkeit in Suchmaschinen (SEO) einzahlt. Zu guter Letzt müssen Marken erkennen, dass das „Prinzip Gießkanne“ nicht mehr greift – Eine Pressemeldung an Journalisten und Blogger – das wird nichts. Es braucht Verantwortliche, die im Netz explizit auf Experten zugehen, diese mit relevanten Informationen versorgen und Beziehungen konstant pflegen. Der Begriff Influencer Relations passt da gut, weil Meinungsbildner im Netz immer mehr Kanäle bespielen und es eine intensive Beziehungspflege braucht.