Warum Sie Markenbotschafter im Unternehmen brauchen (Buchtipp)

Organisationen überbieten sich inzwischen in der Produktion digitaler Inhalte. Unabhängig wie gut oder schlecht diese am Ende sind, wird eines deutlich: Es braucht in diesem Informations-Gewirr Lotsen, die den Überblick behalten und an denen man sich orientieren kann. Mindestens genauso wichtig wie die Relevanz und Qualität der Inhalte, ist der Absender. Hat er oder sie bereits eine Reputation in diesem Bereich aufbauen können?

In Zukunft werden persönliche Beziehungen und Empfehlungen von Menschen denen wir vertrauen auch im B2B-Kontext immer wichtiger sein. Dr. Kerstin Hoffmann hat in ihrem Buch „Lotsen in der Informationsflut„* schön herausgearbeitet, wie Markenbotschafter klare Wettbewerbsvorteile für Unternehmen bringen. Das Buch zeigt praxisnah, wie man eine erfolgreiche Kommunikations- und Contentstrategie aufbaut, die auf Personenmarken aus dem Unternehmen setzt. Dabei steigt Hoffmann mit dem Content Marketing ein, das sich ihrer Meinung nach ändern muss. Sie nennt 10 Erfolgsfaktoren, von denen ich hier gern drei vorstelle:

1. Aktuelle Relevanz
Was will meine Community wirklich wissen? Welches Problem kann ich zum jetzigen Zeitpunkt lösen? Um das herauszufinden, benötige ich neben gesundem Menschenverstand ein gutes Monitoring, um die Themen aus dem eigenen Umfeld im Blick zu behalten. Dabei können auch scheinbar zeitlose Ratgeberartikel in bestimmten Momenten relevanter sein. Sucht etwa jemand nach Anlagetipps, so erscheint der kürzlich erschienene Artikel eines bekannten Finanzjournalisten vertrauensvoller, als ein undatierter, eher allgemeiner Artikel eines unbekannten Anlageberaters.

2. Empfehler und Gatekeeper zum eigenen Fachgebiet
Durch den Überfluss an Informationen suchen sich viele Menschen gezielt Experten, denen sie z. B. in sozialen Netzwerken folgen (z.B. in Facebook Gruppen oder via Twitter, Anm. R.K.). Wie die Antwort ausfällt und welche Quellen für eine weitere Recherche genannt werden, hängt also von der Auswahl der Experten ab, denen ich folge. Das bedeutet, dass diejenigen Anbieter von Inhalten erfolgreich sind, die sich über längere Zeit einen Expertenstatus haben aufbauen können. Nicht der einzelne Inhalt entscheidet, sondern maßgeblich von wem er kommt. (Anm.: Mir fällt z.B. Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke ein, der als Experte für rechtliche Fragen rund um Social Media und das Web bekannt ist.)

3. Hoher Nutzwert
Auch wenn das Gefühl vorherrscht, dass sich banale Sinnsprüche deutlich schneller verbreiten als hochwertige Inhalte, geht es am Ende darum einen Nutzen für den jeweiligen Empfänger zu schaffen. Das muss nicht immer ein Informationsnutzen sein. Auch Unterhaltung oder ein Imagegewinn nach einer erfolgreichen Empfehlung, können einen Nutzen darstellen. (Anm. Im Gedächtnis bleibt man langfristig aber doch eher mit Content, der jemanden wirklich inhaltlich weiterbringt – zumindest ist das bei mir so – ein Katzenvideo zwischendurch ist OK, aber wenn jemand nur Triviales abliefert, entfolge ich schnell.)

Die Punkte 4 bis 10 finden Sie im Buch.

Im weiteren Verlauf erklärt Hoffmann, warum Köpfe über Verkäufe entscheiden und welche Typen sich als Markenbotschafter eigentlich eignen. Es geht um Fragen wie:

• Wie wird ein Markenbotschafter zum Lotsen?
• Was leistet ein Lotse für seine Community?
• Wie entwickelt man eine Personenmarke?
• Welche Plattformen eignen sich für welchen Markenbotschafter?
• Wie misst man den Wert einer Personenmarke?

All diesen Fragen geht Dr. Kerstin Hoffmann mit viel Weitsicht auf den Grund. Es ist ein komplexes Thema, welches die Autorin sehr angenehm in leicht konsumierbare Wissens-Häppchen zerlegt hat. Wer mehr dazu wissen will, wie man mit den richtigen Köpfen im Unternehmen zu mehr Sichtbarkeit kommt, dem kann ich das Buch „Lotsen in der Informationsflut“ sehr empfehlen. Es bietet neben interessanter Theorie auch viele Werkzeuge, Arbeitshilfen und Praxisbeispiele.

 

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